Convirtiendo las visiones de los consumidores en Innovaciones
Por: Anthony W. Ulwick. Harvard Business Revew 2002
Traducido al español por: Gabriel Jaime Bedoya, Julio de 2008
Resumen:
Pare de preguntar a sus clientes por aquellas características que ellos quisieran encontrar en los productos o servicios desarrollados por su empresa. Deje atrás esta forma de indagar en el futuro de su negocio cambiando de perspectiva. Comience a preguntarles hoy ¿Qué le gustaría que mi producto/servicio hiciese por usted?
Se trata de todo un cambio completo de perspectiva, el cual le permitirá un nuevo camino para partir de las innovaciones conducidas por el consumidor, hacia las innovaciones informadas por el consumidor.
Para abordar esta perspectiva pregúntele a sus clientes por aquellos aspectos de su producto/servicio le gustaría hallar en el mundo ideal. No pretenda que sus clientes resuelvan los problemas de su producto, hulla de estas soluciones. Aquí le presentaremos un nuevo abordaje para transformar las políticas de innovación de su negocio.
Este artículo presentara las diferencias de preguntar a los clientes por lo que ellos quieren; normalmente traducido en soluciones: productos, características, servicios, etc. Los consumidores conocen únicamente aquellas cosas que han experimentado. Nadie puede imaginar lo que no conoce, como por ejemplo nuevas tecnologías, metodologías, materiales, etc... De esta manera los clientes le sugerirán aquellos aspectos que otras compañías ya tienen, obligando a las empresas a elaborar estrategias de emulación o innovaciones incrementales, abriéndole paso a los competidores y aboliendo la disrupción.
La idea en acción:
1. Planee entrevistas orientadas a ampliar la visión que usted tiene de sus productos/servicios: Deconstruya paso a paso los procesos que sus clientes asocian al uso de sus productos/servicios. Para ello seleccione grupos de clientes que sean usuarios de sus productos. Incluya individuos diversos en cada grupo.
2. Capture las visiones que de estos procesos le generen sus clientes. Traduzca las visiones de las soluciones ideales de los entrevistados en visiones internas o “insights”. Al mismo tiempo, permita que los entrevistados discutan cada uno de los pasos del proceso de uso del producto, dificultades, escenarios ideales, etc.
3. Organice estas nuevas visiones “insights” agrupándolas bajo cada uno de los pasos del proceso de uso del producto/servicio.
4. Califique estos insights de acuerdo a su importancia y satisfacción. Los entrevistados en las encuestas calificaran la importancia de cada insight de acuerdo a su nivel de importancia y satisfacción en una escala de 1 a 10.
Reemplace estas calificaciones en la siguiente fórmula: Importancia + (Importancia - Satisfacción) = Oportunidad. Mientras más altos sean los valores de oportunidad, mejores posibilidades de innovación: en especial tenga en cuenta aquellos insights considerados muy importantes para sus consumidores, y que de alguna forma representan necesidades aun no resueltas.
5. Use las nuevas visiones (insights) para iniciar procesos de innovación. Emplee las calificaciones obtenidas para identificar ideas para el desarrollo de nuevos productos, segmentos de mercado, y para definir su posición frente a la competencia.
Contenido:
Los consumidores suelen describir las soluciones que desean hallar en los productos que consumen en encuestas y grupos focales interminables; para que luego los ejecutivos de mercadeo materialicen tales deseos. Pero hay quienes opinan que no se debe confiar ciegamente en las soluciones propuestas por los consumidores, ya que estos no son expertos en el desarrollo de productos y tampoco están lo suficientemente informados en el proceso de innovar.
Por esta razón Ulwick propone preguntar a los consumidores ¿Que desean que un nuevo producto o servicio haga por ellos? Antes que preguntar por aquellas características que le hacen falta a sus productos. Esta nueva perspectiva pretende recoger datos que revelen aquellos aspectos no identificados fácilmente por los clientes acerca de cómo usan un producto o servicio. Cualquier compañía puede ejecutar esta metodología internamente, siguiendo 5 pasos simples, desarrollando un nuevo estilo de entrevistas.
El problema de escuchar a los clientes
La mayoría de los consumidores tienen un marco de referencia limitado acerca de la forma como usan los productos. Lo que los investigadores de producto escuchamos, depende del grado de conocimiento que los consumidores tienen del problema.
Al abordar la metodología tradicional de preguntarle a los consumidores por soluciones, las empresas se convierten en funcionarios de mostrador de restaurantes de comida rápida (McDonald’s), tomadores de órdenes, para posterior correr a despacharlas. La nueva propuesta, promete un cambio de perspectiva, es como salir a comer en un restaurante de lujo, donde el chef escucha las sugerencias, para traducirlas en un apetitoso plato y luego de que el comensal ha disfrutado la cena, busca retroalimentación acerca de la comida.
Otra explicación nos muestra que los consumidores poseemos dos tipos de bloqueos sicológicos a la hora de hablar de los productos que consumimos. El primero es conocido como “Fijación Funcional” o la tendencia que tenemos de fijarnos en la forma como usamos los productos o servicios, provocándonos inhabilidades para pensar en formas alternativas de ver o usar los productos y las “Necesidades Contradictorias”, entendidas como el problema que tenemos para concebir soluciones por no tener las necesidades claras o contradictorias. En este orden de ideas, pedir a los clientes que se enfoquen en visiones – insights es una forma efectiva de lidiar con estos bloqueos sicológicos. Preguntarle a alguien como haría un hueco con un taladro, es mejor que preguntarle por el calibre, la velocidad, y material de la broca que necesitará usar para abrir el mismo. En los casos en que los consumidores no tienen conciencia de sus necesidades, la observación es la clave y aquí la etnografía es la reúna de las aproximaciones.
Como enfocarnos en la captura de visiones (Insights):
De nuevo es importante tener en cuenta que las entrevistas de consumidores no deben enfocarse en las características que estos quisieran encontrar en los productos; sino en los resultados que desean alcanzar, antes, durante y después de utilizar su producto. Para capturar tales visiones debemos seguir los siguientes pasos:
Paso 1: Planee entrevistas orientadas a descubrir visiones (Insights).
Para obtener éxito, las entrevistas deberán estar orientadas a la visión del proceso de uso del producto, deconstruyéndolos paso a paso. Una vez definido el proceso, elija los clientes que entrevistará cuidadosamente. Es importante limitar las entrevistas a grupos específicos de usuarios, a aquellos consumidores directamente involucrados con el producto. Es muy importante seleccionar un grupo diverso de individuos, consumidores de diferentes tipos. Mientras más diverso el grupo mejor.
Paso 2: Capture visiones relevantes.
Para capturar las visiones deseadas, se requiere de un moderador con la habilidad de distinguir soluciones de visiones. Así, como la capacidad de distinguir las sentencias vagas, de las anécdotas y otros comentarios irrelevantes. Durante la aplicación de esta metodología, se ha detectado que la mayoría de las entrevistas comienzan con el enunciado de sentencias o adjetivos en la forma de ideas sueltas o soluciones. Estos enunciados son el punto de partida para la captura de visiones. Después de que el moderador capture los aspectos relevantes de estos enunciados y adjetivos, deberán ser traducidos en visiones o insights inspiradores.
El moderador deberá tomar un enunciado a la vez, parafraseándolo, para dejarlo libre de vicios – de palabras que describirán especificaciones, confusiones o ambigüedades (entre otras palabras como "fácilmente, posiblemente, o cómodamente").
Paso 3: Organice las visiones.
Después de terminar las entrevistas, los investigadores deberán realizar una lista de las visiones recogidas, removiendo las duplicadas y categorizándolas en grupos, correspondientes a cada paso del proceso (ciclo de uso del producto).
Paso 4: Evalué las visiones dependiendo de su importancia y satisfacción.
Una vez categorizada la lista de visiones, se deberá conducir una encuesta cuantitativa, en la cual las visiones deseadas son evaluadas por los distintos tipos de clientes. Se debe pedir a los participantes en la encuesta que evalúen cada visión en términos de su importancia y su grado de satisfacción. Los resultados obtenidos deberán llevarse a una fórmula matemática conocida como el Algoritmo de las Oportunidades, y el cual revelará las posibilidades de éxito de cada oportunidad detectada.
Paso 5: Use los resultados para iniciar sus procesos de innovación.
El paso final es usar los datos recogidos para cubrir las áreas de oportunidad para el desarrollo de productos o servicios. Esta data también es útil para formular o evaluar conceptos.
El Algoritmo de las Oportunidades:
Para calcular el potencial de las oportunidades detectadas es importante descubrir cuáles son las áreas más prometedoras. Esto se expresa en la formula [Importancia + (Importancia - Satisfacción) = Oportunidad]. Es importante tener en cuenta que las cantidades al interior del paréntesis nunca podrán ser menores a cero (Las evaluaciones de los consumidores se cuantifican en una escala de 1 a 10, donde 1 es la calificación mínima y 10 es la máxima calificación otorgada a un atributo), en otras palabras, los altos niveles de satisfacción no contrarían la importancia de un argumento. En este orden de ideas, una visión, con una calificación de importancia 6.5 y una satisfacción evaluada en 8.5 se expresará en la formula de la siguiente manera: [6.5 + (6.5 - 8.5)] ó [6.5 + 0] lo que es igual a 6.5.
El Algoritmo de las Oportunidades, adicionalmente permite a las empresas descubrir las limitaciones asociadas con las brechas de los análisis tradicionales. Se trata entonces de una aproximación que considera únicamente las diferencias entre la importancia y la satisfacción.
