Hola estoy de regreso después de 3 años sin escribir, siento mucho haber abandonado este sitio pero prometo que de aqui en adelante no volveré a dejarlos solos

El Algorítmo de las Oportunidades

Convirtiendo las visiones de los consumidores en Innovaciones

Por: Anthony W. Ulwick. Harvard Business Revew 2002

Traducido al español por: Gabriel Jaime Bedoya, Julio de 2008

Resumen:

Pare de preguntar a sus clientes por aquellas características que ellos quisieran encontrar en los productos o servicios desarrollados por su empresa. Deje atrás esta forma de indagar en el futuro de su negocio cambiando de perspectiva. Comience a preguntarles hoy ¿Qué le gustaría que mi producto/servicio hiciese por usted?

Se trata de todo un cambio completo de perspectiva, el cual le permitirá un nuevo camino para partir de las innovaciones conducidas por el consumidor, hacia las innovaciones informadas por el consumidor.

Para abordar esta perspectiva pregúntele a sus clientes por aquellos aspectos de su producto/servicio le gustaría hallar en el mundo ideal. No pretenda que sus clientes resuelvan los problemas de su producto, hulla de estas soluciones. Aquí le presentaremos un nuevo abordaje para transformar las políticas de innovación de su negocio.

Este artículo presentara las diferencias de preguntar a los clientes por lo que ellos quieren; normalmente traducido en soluciones: productos, características, servicios, etc. Los consumidores conocen únicamente aquellas cosas que han experimentado. Nadie puede imaginar lo que no conoce, como por ejemplo nuevas tecnologías, metodologías, materiales, etc... De esta manera los clientes le sugerirán aquellos aspectos que otras compañías ya tienen, obligando a las empresas a elaborar estrategias de emulación o innovaciones incrementales, abriéndole paso a los competidores y aboliendo la disrupción.

La idea en acción:

1. Planee entrevistas orientadas a ampliar la visión que usted tiene de sus productos/servicios: Deconstruya paso a paso los procesos que sus clientes asocian al uso de sus productos/servicios. Para ello seleccione grupos de clientes que sean usuarios de sus productos. Incluya individuos diversos en cada grupo.

2. Capture las visiones que de estos procesos le generen sus clientes. Traduzca las visiones de las soluciones ideales de los entrevistados en visiones internas o “insights”. Al mismo tiempo, permita que los entrevistados discutan cada uno de los pasos del proceso de uso del producto, dificultades, escenarios ideales, etc.

3. Organice estas nuevas visiones “insights” agrupándolas bajo cada uno de los pasos del proceso de uso del producto/servicio.

4. Califique estos insights de acuerdo a su importancia y satisfacción. Los entrevistados en las encuestas calificaran la importancia de cada insight de acuerdo a su nivel de importancia y satisfacción en una escala de 1 a 10.

Reemplace estas calificaciones en la siguiente fórmula: Importancia + (Importancia - Satisfacción) = Oportunidad. Mientras más altos sean los valores de oportunidad, mejores posibilidades de innovación: en especial tenga en cuenta aquellos insights considerados muy importantes para sus consumidores, y que de alguna forma representan necesidades aun no resueltas.

5. Use las nuevas visiones (insights) para iniciar procesos de innovación. Emplee las calificaciones obtenidas para identificar ideas para el desarrollo de nuevos productos, segmentos de mercado, y para definir su posición frente a la competencia.

Contenido:

Los consumidores suelen describir las soluciones que desean hallar en los productos que consumen en encuestas y grupos focales interminables; para que luego los ejecutivos de mercadeo materialicen tales deseos. Pero hay quienes opinan que no se debe confiar ciegamente en las soluciones propuestas por los consumidores, ya que estos no son expertos en el desarrollo de productos y tampoco están lo suficientemente informados en el proceso de innovar.

Por esta razón Ulwick propone preguntar a los consumidores ¿Que desean que un nuevo producto o servicio haga por ellos? Antes que preguntar por aquellas características que le hacen falta a sus productos. Esta nueva perspectiva pretende recoger datos que revelen aquellos aspectos no identificados fácilmente por los clientes acerca de cómo usan un producto o servicio. Cualquier compañía puede ejecutar esta metodología internamente, siguiendo 5 pasos simples, desarrollando un nuevo estilo de entrevistas.

El problema de escuchar a los clientes

La mayoría de los consumidores tienen un marco de referencia limitado acerca de la forma como usan los productos. Lo que los investigadores de producto escuchamos, depende del grado de conocimiento que los consumidores tienen del problema.

Al abordar la metodología tradicional de preguntarle a los consumidores por soluciones, las empresas se convierten en funcionarios de mostrador de restaurantes de comida rápida (McDonald’s), tomadores de órdenes, para posterior correr a despacharlas. La nueva propuesta, promete un cambio de perspectiva, es como salir a comer en un restaurante de lujo, donde el chef escucha las sugerencias, para traducirlas en un apetitoso plato y luego de que el comensal ha disfrutado la cena, busca retroalimentación acerca de la comida.

Otra explicación nos muestra que los consumidores poseemos dos tipos de bloqueos sicológicos a la hora de hablar de los productos que consumimos. El primero es conocido como “Fijación Funcional” o la tendencia que tenemos de fijarnos en la forma como usamos los productos o servicios, provocándonos inhabilidades para pensar en formas alternativas de ver o usar los productos y las “Necesidades Contradictorias”, entendidas como el problema que tenemos para concebir soluciones por no tener las necesidades claras o contradictorias. En este orden de ideas, pedir a los clientes que se enfoquen en visiones – insights es una forma efectiva de lidiar con estos bloqueos sicológicos. Preguntarle a alguien como haría un hueco con un taladro, es mejor que preguntarle por el calibre, la velocidad, y material de la broca que necesitará usar para abrir el mismo. En los casos en que los consumidores no tienen conciencia de sus necesidades, la observación es la clave y aquí la etnografía es la reúna de las aproximaciones.

Como enfocarnos en la captura de visiones (Insights):

De nuevo es importante tener en cuenta que las entrevistas de consumidores no deben enfocarse en las características que estos quisieran encontrar en los productos; sino en los resultados que desean alcanzar, antes, durante y después de utilizar su producto. Para capturar tales visiones debemos seguir los siguientes pasos:

Paso 1: Planee entrevistas orientadas a descubrir visiones (Insights).

Para obtener éxito, las entrevistas deberán estar orientadas a la visión del proceso de uso del producto, deconstruyéndolos paso a paso. Una vez definido el proceso, elija los clientes que entrevistará cuidadosamente. Es importante limitar las entrevistas a grupos específicos de usuarios, a aquellos consumidores directamente involucrados con el producto. Es muy importante seleccionar un grupo diverso de individuos, consumidores de diferentes tipos. Mientras más diverso el grupo mejor.

Paso 2: Capture visiones relevantes.

Para capturar las visiones deseadas, se requiere de un moderador con la habilidad de distinguir soluciones de visiones. Así, como la capacidad de distinguir las sentencias vagas, de las anécdotas y otros comentarios irrelevantes. Durante la aplicación de esta metodología, se ha detectado que la mayoría de las entrevistas comienzan con el enunciado de sentencias o adjetivos en la forma de ideas sueltas o soluciones. Estos enunciados son el punto de partida para la captura de visiones. Después de que el moderador capture los aspectos relevantes de estos enunciados y adjetivos, deberán ser traducidos en visiones o insights inspiradores.

El moderador deberá tomar un enunciado a la vez, parafraseándolo, para dejarlo libre de vicios – de palabras que describirán especificaciones, confusiones o ambigüedades (entre otras palabras como "fácilmente, posiblemente, o cómodamente").

Paso 3: Organice las visiones.

Después de terminar las entrevistas, los investigadores deberán realizar una lista de las visiones recogidas, removiendo las duplicadas y categorizándolas en grupos, correspondientes a cada paso del proceso (ciclo de uso del producto).

Paso 4: Evalué las visiones dependiendo de su importancia y satisfacción.

Una vez categorizada la lista de visiones, se deberá conducir una encuesta cuantitativa, en la cual las visiones deseadas son evaluadas por los distintos tipos de clientes. Se debe pedir a los participantes en la encuesta que evalúen cada visión en términos de su importancia y su grado de satisfacción. Los resultados obtenidos deberán llevarse a una fórmula matemática conocida como el Algoritmo de las Oportunidades, y el cual revelará las posibilidades de éxito de cada oportunidad detectada.

Paso 5: Use los resultados para iniciar sus procesos de innovación.

El paso final es usar los datos recogidos para cubrir las áreas de oportunidad para el desarrollo de productos o servicios. Esta data también es útil para formular o evaluar conceptos.

El Algoritmo de las Oportunidades:

Para calcular el potencial de las oportunidades detectadas es importante descubrir cuáles son las áreas más prometedoras. Esto se expresa en la formula [Importancia + (Importancia - Satisfacción) = Oportunidad]. Es importante tener en cuenta que las cantidades al interior del paréntesis nunca podrán ser menores a cero (Las evaluaciones de los consumidores se cuantifican en una escala de 1 a 10, donde 1 es la calificación mínima y 10 es la máxima calificación otorgada a un atributo), en otras palabras, los altos niveles de satisfacción no contrarían la importancia de un argumento. En este orden de ideas, una visión, con una calificación de importancia 6.5 y una satisfacción evaluada en 8.5 se expresará en la formula de la siguiente manera: [6.5 + (6.5 - 8.5)] ó [6.5 + 0] lo que es igual a 6.5.

El Algoritmo de las Oportunidades, adicionalmente permite a las empresas descubrir las limitaciones asociadas con las brechas de los análisis tradicionales. Se trata entonces de una aproximación que considera únicamente las diferencias entre la importancia y la satisfacción.

Introducción a la Innovación

| View | Upload your own

¿Cuáles son los principios de un buen diseño?

Que necesita tener un buen diseño...

Por: Gabriel J. Bedoya (Antropólogo de la Innovación).

He pensado mucho en este tema últimamente, por eso me di a la tarea de investigar un poco y me encontré estos argumentos escritos por Dieter Ram:

1. Un buen diseño, debe ser percibido como una buena inversión. En actual contexto de negocios, casi todo mundo tiene esto claro, aunque no falta quienes no ven los elementos tangibles de una buena compra. De cualquier manera, al elegir un buen diseño, piense hallar en el todos los elementos necesarios para definir el retorno de su inversión.

2. Un buen diseño, no es discriminador. No se concentrar únicamente en el aspecto del producto. Debe incluir todos los aspectos pertinentes al contexto, a los alrededores del producto, como por ejemplo la experiencia, el uso, el empaque y por supuesto la marca. Todo el pensamiento de diseño deberá expresarse 360º en torno al producto.

3. Un buen diseño, no existe en el vacío. No surge de la nada, los mejores diseños surgen de las necesidades de los contextos donde son desarrollados, entendiendo las necesidades del consumidor, sus visiones críticas o sus problemas. Por eso es tan importante un breif bien definido, ala hora de desarrollar el mejor diseño.

4. Un buen diseño, satisface todo los requisitos. Un buen diseño no tendrá mucho éxito sino resuelve todos los requerimientos para los cuales se ha customizado. Un buen diseño, debe estar preparado para ganar la guerra y no tan sólo para una batalla. Por eso es importante entender, en que campo de batalla jugará nuestro diseño.

5. Un buen diseño, debe ser hermoso. No creo que tenga que explicar mucho este punto, pero nuestro sentido visual debe quedar ABSOLUTAMENTE complacido ante nuestro diseño. No existen justificaciones para desarrollar cosas feas. Por eso sea muy crítico con los prototipos, antes de que el mercado lo sea con su diseño.

6. Un buen diseño, debe ser innovador y claro para la gente a la que esta destinado. Si requiere ser sobre explicado, su diseño no tendrá éxito, un buen diseño, habla por sí mismo, cuenta historias, sin necesidad de relatores.

7. Un buen diseño, es estratégico. Este es el más importante de todos los atributos, un buen diseño es la expresión de una organización, de la vitalidad de una empresa en todos sus frentes.

Jembi_Pay_phones

La etnografía como medio de investigación para noticieros digitales.

Por: Gabriel J. Bedoya (Antropólogo de la Innovación).

Etnografía y medios digitales...

El año pasado la Associated Press contrató a la empresa Context-Based Research Group para desarrollar un estudio etnográfico enfocado en descubrir los habitos de consumo de noticias digitales de los jóvenes de 6 ciudades en el mundo.

Este estudio se hizo gracias al cambio que se esta dando en el consumo de noticias manifiesto por esta generación. Uno de los grandes hallazgos de este estudio, es que los jóvenes hoy se encuentran sobre cargados de información, por lo que al mismo tiempo les cuesta mucho más trabajo entrar en detalles acerca de las historias que leen.

El reporte se presentó en el Foro Mundial de Editores en Gotenburgo (Suecia), mostrando resultados de este tipo:

• La mayoría de las noticias que leen los jóvenes, les llegan vía mail.
• El estilo de vida contemporáneo impacta fuertemente el consumo de noticias.
• Los consumidores quieren profundizar en los temas leídos, pero el volumen de información que les llega no les hace posible hacerlo.
• Los consumidores jóvenes se cansan fácilmente de las noticias, por lo que prefieren leer sólo material concreto.
• La televisión impacta sus expectativas frente a los temas noticiosos.
• Las historias cortas son la clave para llegar a este publico, mientras que los deportes y el entretenimiento el canal para hacerlo.

Estos son sólo algunos descubrimientos que están ayudando a la AP para rediseñar un nuevo modelo de noticieros para jóvenes adultos, quienes están cambiando la tendencia en los medios de noticiosos digitales.

Antropología e Innovación

La innovación es para todos, el conocimiento es para todos…

Por: Gabriel J. Bedoya (Antropólogo de la Innovación)

En esta ocasión quisiera comentar algunos apartes de la entrevista con Anna Kirah (Antropologa del  Diseño) publicada en e-learning papers de Europa.

¿Cómo termina un antropólogo enseñándole a pensar en innovaciones centradas en el consumidor a Gerentes de Negocios?

Es una muy buena pregunta, la antropología es una ciencia descriptiva. Los antropólogos somos formados para describir la cultura y el comportamiento humano. De hecho existe un debate al respecto de si los antropólogos cuando nos hallamos en trabajo de campo, debemos simplemente observar sin formular, o si por el contrario, con base a lo observado podemos sugerir soluciones para mejorar la calidad de vida de la gente.

Entre en el tema de la antropología del diseño un día en el que Boeing solicitó a mi universidad ayuda para escribir un cuestionario sobre el comportamiento de los pilotos y las auxiliares de vuelo. Yo pedí que me dejaran convivir con ellos en razón de observar lo que pasa a su alrededor, pedí vivir la experiencia de su trabajo, así inició mi rol como antropología del diseño.

La clave del éxito para el desarrollo de productos centrados en la gente es el trabajo en equipo. He aprendido a través de mis propias fallas, que hasta que todas las áreas de una empresa no hablen la misma cultura de la gente para la cual están innovando, el cambio no se podrá dar, es por esto que considero muy importante involucrarme con los gerentes de las empresas, para así conjuntamente realizar cambios en la visión y la estrategia. Todo el trabajo que realizamos proviene de una política de “aprender haciendo” en la cual me coloco como facilitadora y no en el papel de experta, adoptando una posición de “escucha activa” desde esta perspectiva podemos construir lo que sea para la gente y con la gente. Esto incluye por supuesto: productos, servicios y cambios organizacionales.

La innovación ocurre cuando podemos establecer un paralelo entre la cultura de la empresa y la cultura de la gente para la cual desarrollamos cosas.

Una de sus principales preocupaciones es enseñar pensamiento centrado en la gente. Desde esta perspectiva, la educación ha sido puesta en un debate frontal, especialmente en lo que compete al apoyo ofrecido por los ambientes de estudio/trabajo personalizados. ¿Usted cree que estas son dos caras del mismo fenómeno? ¿Podrá la individualización de la educación promover la innovación, al permitir que los estudiantes desarrollen sus capacidades personales de una forma más libre?

Mi mayor preocupación con el modelo educativo que tenemos hoy, es que este está enfocado hacia el individuo. Este es un modelo que fue exitoso para la Revolución Industrial. Hoy estamos ante la Revolución Tecnológica, por lo cual tenemos que buscar modelos transversales a todas las disciplinas, modelos que interactúen más holisticamente, parapoder acercarnos a las necesidades globales de la gente. Debemos enseñar a nuestros muchachos a entender la adaptabilidad y la flexibilidad, para que puedan entender los cambios que se están generando a una velocidad impresionante (gracias a la tecnología).

Debemos enseñar la colaboración como una herramienta para el aprendizaje. No creo que el aprendizaje individual conduzca al aprendizaje colectivo, es en este escenario de donde salen las soluciones más creativas a problemas que requieren ser resueltos, y esto no nos sucede cuando nos encontramos solos, confinados a nuestras oficinas.

Yo creo que los ambientes e-Learning y de aprendizaje individual son formas efectivas para adquirir habilidades, pero no serán contundentes hasta que no sean adaptados al pensamiento y al trabajo en equipo. Mi peor miedo es llegar a matar la creatividad si limitamos la colaboración. Creo que facilmente podemos volvernos ciegos por meternos en caminos muy estrechos, por eso pienso que el e-Learning es meramente un suplemento al que debemos enfrentarnos en los retos diarios del vivir.

Miremos tan sólo un caso de los tantos que nos provisiona la diversidad de la educación. Las herramientas de e-Learning son desarrolladas por recursos humanos para cubrirnos de los desafíos y las reglas de la diversidad. Un empleado puede aprender estos desafíos y reglas a través del e-Learning, pero no podrá incorporar estos a su esquema de pensamiento hasta que haya practicado, hasta que no halla debatido lo aprendido en el e-Learning con sus compañeros. Esto es lo que olvidamos a menudo con el e-Learning, que es UNA herramienta, no LA herramienta.